Mercedes-Benz Omnibusse ist der führende Hersteller von Bussen in Europa. Um diese Positionierung im stark umkämpften Konkurrenzumfeld herauszuarbeiten, sollte eine Kommunikationsplattform entwickelt werden, die die Besonderheit der Marke unterstreicht und ihrem Führungsanspruch gerecht wird und ihn auch zukünftig sichert.
Es sollte eine formale und inhaltliche Vernetzung aller Kommunikationsmaßnahmen erzielt werden, also quasi ein roter Faden in der Kommunikation, der sicher stellt, dass alle Kommunikationsmaßnahmen auf dasselbe Markenversprechen einzahlen. Hierbei sollte sowohl der Führungsanspruch der Marke nach außen deutlich werden, als auch der aus der Markenpositionierung resultierende Anspruch nach innen ins Unternehmen.
Strategie, Markenbotschaften, Medieneinsatz
Mit dem Positionierungsstatement „Verantwortung verpflichtet“ wird ein einheitliches Markenversprechen etabliert, das durchgängig, in allen Kommunikationsmaßnahmen einheitlich, eingesetzt wird und als Kommunikationsplattform den Führungsanspruch der Marke unterstreicht. „Verantwortung verpflichtet“ ist somit eine inhaltliche Klammer, die alle Werbemotive und Aussagen umschließt. Gleichzeitig ist das Positionierungsstatement aber auch Ausdruck der Firmenphilosophie und des daraus resultierenden Anspruchs an sich selbst. Eine Botschaft, die also auch nach innen den aus der Marke resultierenden Anspruch an die Mitarbeiter deutlich macht.
Parallel hierzu wurde die gesamte Kommunikation auf das neue Konzern-CD von Mercedes-Benz umgestellt.
Reiner Hörter, Leiter Externe Kommunikation Mercedes-Benz Omnibusse:
„Es war die Zeit gekommen, um unsere bestehende Werbekampagne abzulösen, auch unter Beachtung der notwendigen Penetrationszeit, die eine solche Kampagne benötigt. Sie war damals sicherlich wegweisend in der Busbranche. Gleiches erwarten wir jetzt mit der aktuellen Kampagne, die wieder neue Wege geht und sich durch eine einmalige Durchgängigkeit in unserer gesamten Kommunikation auszeichnet.“
„Von unseren eigenen Mitarbeitern wird „Verantwortung verpflichtet“ als Aufforderung verstanden, sich im Job immer weiter zu verbessern und stets vorbildliche Leistung zu bringen.“
