Eine der größten Messen in München ist die BAU, die im zweijährigen Rhythmus mit 180.000 qm Hallenfläche auf dem neuen Messegelände veranstaltet wird. Sie gilt als Fachmesse für Architektur, Materialien und Systeme, mit dem Anspruch europäische Leitmesse für die Baubranche zu werden.
Auf dieser Basis entwickelte wob München Mitte 2004 eine übergreifende Kreativplattform. Das neue Konzept sollte langfristig anwendbar sein und die BAU als starke Marke aufbauen, auf Basis der Positionierung als Technologietreiber und europäische Leitmesse.
Start dieser neu entwickelten Kommunikationslinie war der Auftritt der Messe BAU 2005. Inzwischen wurde diese erfolgreiche Kommunikationsstrategie für die Messen 2007 und 2009 fortgesetzt. Derzeit befinden sich wob und die Messe BAU in der Weiterentwicklung der Kampagne für die Messe BAU 2011.
Auf der Messe BAU erlebt der Aussteller und der Besucher „Die Zukunft des Bauens“ in allen Themen, Inhalten, Bereichen sowie angebotenen Workshops und Rahmenveranstaltungen.
a) Strategie und Markenbotschaften
Um ein einheitliches Markenprofil in der Kommunikation der Messe BAU zu gewährleisten und konsistent weiterzuentwickeln, traf wob folgende strategische Entscheidungen:
Die zentrale Botschaft ist „Die Zukunft des Bauens“: Der bereits existierende Claim „Die Zukunft des Bauens“, der bis Mitte 2004 nur generisch verwendet wurde, wird zum Kern der neuen Kommunikation.
Die konzeptionelle Klammer sind die beiden großen Themen „Bionik und Organik“ als Inszenierungsrahmen. Daraus werden futuristisch-utopisch verfremdete Tier- und später Pflanzen-Bauwerke als Synonym visionärer Baukunst und zukunftsorientierter Technologie erarbeitet.
Integriert in diese neuartigen und wunderschön anzusehenden „Bauwerke“ werden Materialien, die Bestandteil der Messe sind, wie Aluminium, Stahl, Licht, Glas, Holz, Fassaden, Keramik und vieles mehr.
Die Werte und Inhalte der BAU – Kreativität, Phantasie, Innovationsstärke, Sympathie, nachhaltiges Denken und die Beziehung von Mensch und Natur – werden in diesen Motiven dramatisiert.
Um künftig eine einheitliche Farbgebung aller Kampagnenmotive zu gewährleisten, wird die BAU-Farbe Blau in der Weiterentwicklung der Kampagne als dominierende Farbe in den Motiven eingesetzt.
b) Medieneinsatz
Der Fokus im Mediamix liegt auf Reichweite und damit auf deutschen und internationalen Fachtiteln, flankiert von Broschüren, Ausstellermaterialien, lokalen Outdoor-Maßnahmen sowie Dialogmedien on- und offline.
Zwar ging die Zahl der Aussteller 2009 auf 1.924 zurück. Die Ursache hierfür liegt allerdings in den im Verhältnis größeren Messeständen. Die Ausstellerfläche von 180.000 qm brutto war auch 2009 komplett ausgebucht (Quelle: TNS Infratest 2007/ Schlussbericht der BAU 2009).
