Messe BAU München

Kampagnenauftritte für die Messe BAU 2005 anhand von Anzeigenmotiven, Großflächen und dem Kompetenzfolder

Herausforderung:

Betrachtet man die Messen innerhalb der Baubranche, dann gab es hier bisher zwar bereits mit der Messe BAU die größte Messe zum Thema BAU. Jedoch waren die Vorteile dieser Messe nicht klar dargestellt. Es bestand kein unmittelbarer Anreiz für Aussteller und Besucher, auf die BAU zu kommen – mit Ausnahme der Größe der Messe. Die Aufgabe für die wob AG bestand darin, die Messe BAU nicht nur aufgrund ihrer Größe (Anzahl der Hallen) in den relevant set der Aussteller und Besucher einzugliedern. Es musste vielmehr eine klare Markenaussage und ein klarer Markenauftritt geschaffen werden, der einen deutlichen Nutzen für die Aussteller und die Besucher kommuniziert. Die Messe BAU sollte als DIE Leitmesse in der Baubranche, als Impulsgeber und Innovationstreiber positioniert werden.
Die Ziele der Marketing-Kommunikation für die Messe BAU waren folgende: Steigerung der Ausstellerzahlen, Steigerung der Besucherzahlen, Entwicklung und Kommunikation USP, Entwicklung der Marke BAU.
Anzusprechende Zielgruppen waren zum einen die Aussteller und zum anderen die Besucher.

Konzept:

Ausgangspunkt der Kreativstrategie war die neue und klarer umrissene Positionierung der Messe BAU als Innovationstreiber und Impulsgeber für die Baubranche. Auf dieser Basis wurde der USP der BAU „Auf der Messe BAU wird die Zukunft der Baubranche präsentiert und entwickelt.“ formuliert. Ausgehend von diesen Überlegungen wurde die Idee und die Umsetzung in den Claim „Die Zukunft des Bauens“ konzipiert. Der Slogan kommuniziert zum einen den neuen Charakter der Messe (Innovationstreiber) und zum anderen den Nutzen, den die Zielgruppen haben. Visuell wurde der Claim mittels attraktiver und aufmerksamkeitsstarker großformatiger Bilder umgesetzt und untermauert. Dabei wurden fünf Tiermotive entwickelt, deren Inhalt intelligente Tiere und ihre Behausungen zeigt. Die Besonderheit bei den Bildern liegt in der speziellen Inszenierung der Behausungen durch Änderung der natürlichen Gegebenheiten in Baumaterialien der Zukunft. Z.B. wurde eine Schildkröte mit einem Fliesenpanzer versehen oder ein Wespennest wurde aus Kupfer dargestellt. Der Claim „Die Zukunft des Bauens“ wurde prominent platziert. Produktinformationen über Materialien/Stoffe, die auf der Messe präsentiert werden, werden Bestandteilen der Tiermotive zugeordnet. Die ungewöhnliche Anordnung und Darstellung der Tierbehausungen wirken aufmerksamkeitsstark und ziehen den Leser ins Motiv. Die wenigen wichtigen Informationen (Termin Messe, Infohotline, etc.) werden schnell erfasst.

Erfolg:

Durch die neue Kampagne für die Messe BAU stieg die Zahl sowohl der Besucher als auch der Aussteller um jeweils 10 %. Die positive Gesamtstimmung der Aussteller stieg ebenfalls um 10 %.
Auf Basis dieser guten Arbeit entwickelt die wob AG zur Zeit die neue Kampagne für die Messe BAU 2009 und führt dabei die Gestaltungslinie weiter.

Team wob:

• Beratung: Anja Winzen, Ralf Traxler
• Art: Dr. Hajo Maier, Johanna Möykkylä
• Text/Konzept: Dr. Hajo Maier, Andreas Warmuth
• Reinzeichnung: Kerstin Duben
• Illustration: Christoph Rehbein