DOW SEEDS

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AM ANFANG WAR DIE SAAT

Stellen Sie sich vor:

Ein Konzern will mit einem wenig bekannten Produktbereich einen komplett neuen Markt erobern. Trotz der starken Konkurrenz, die sich dort seit vielen Jahren fest etabliert hat. Keine leichte Aufgabe. Im Sommer 2014 beauftragte uns Dow Seeds, ein Bereich von Dow AgroSciences, das Unternehmen in genau dieser Situation kommunikativ zu unterstützen.

Als Saatguthersteller hat sich Dow Seeds bewusst auf drei Produktgruppen spezialisiert: Sonnenblumen-, Raps- und Mais-Saat. Während das Unternehmen mit diesen Produkten im nordamerikanischen Markt seit mehreren Jahren erfolgreich ist, galt es jetzt, den osteuropäischen Markt inklusive Russland zu erobern. Dort war die Marke nicht bekannt – und die Konkurrenz der großen Agro-Marken umso stärker.

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Die Strategie: Challenge the market!

Unsere strategische Empfehlung? Zunächst einmal mit denen reden, die überhaupt zuhören. In unserem Fall also diejenigen Landwirte, die generell ein offenes Ohr für die Potenziale haben, die ihnen neues Saatgut bieten kann. Im zweiten Schritt geht es dann darum, Aufmerksamkeit für die neue Dachmarke zu generieren. Mit fesselnden Geschichten, die die Positionierung der Marke als Challenger des Marktes möglichst authentisch übersetzen.

Bei aller Authentizität geht es zunächst aber vor allem um eins: herausstechen und so schnell wie möglich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe bekommen. Und das funktioniert bekanntlich am schnellsten über eine gleichsam faszinierende wie differenzierende Idee. Denn als echter Challenger muss die Marke Gewohntes infrage stellen!

Die Idee: Das Saatgut für neue Erfolgs­geschichten

Am Anfang stand ein Insight: Der Kauf von Saatkörnern bedeutet für die Landwirte eine wichtige Investitionsentscheidung. Einmal getroffen, bestimmt diese maßgeblich über den Erfolg eines ganzen Jahres.

Da das Saatgut von Dow Seeds nachweislich bessere Ergebnisse als Produkte der Konkurrenz liefert, ist es der Ursprung für echte Erfolgsgeschichten. Geschichten, die Produkt und Menschen direkt miteinander verknüpfen.

Das nahmen wir wörtlich und kreierten aus dem Saatgut von Dow Seeds aufmerksamkeitsstarke Portraits der Landwirte, die mit Dow Seeds bereits Erfolgsgeschichten geschrieben haben: In der Kommunikation werden sie so zu echten Helden. Textlich werden ihre persönlichen Heldengeschichten in den Mittelpunkt gerückt, während die Ikonen ihre Kollegen dazu auffordern, ebenfalls über sich selbst hinauszuwachsen: Sow your own success story!

Ein Look, unendliche Möglichkeiten!

Betrachtet man die Bildsprache der restlichen Branche, ergibt sich ein ziemlich einheitliches Bild: Landwirte auf ihren Feldern in stereotypischen Posen. Da stechen die Dow Seeds Saatkorn-Portraits heraus und schaffen so eine in der Branche vollkommen ungesehene hochästhetische Optik.

Die Möglichkeiten dieses Looks beschränken sich natürlich nicht nur auf Portraits: Grafiken, Icons, große Zahlen und Stop-Motion-Filme bieten der Marke die Möglichkeit, ihre Saatkörner on- und offline in vielen unterschiedlichen Kontexten zum Leben zu erwecken – und damit als neuer Challenger auch kommunikativ jede Menge fruchtbares Neuland zu besetzen.

Etienne Bouquet

Klares Ziel war und ist es, unsere Markenbekanntheit zu erhöhen. Mit den Resultaten sind wir sehr zufrieden, nicht nur aus Sicht der Kommunikations­ergebnisse, sondern auch wegen der guten Zusammenarbeit. wob hat es auch geschafft, unsere Marketing- und Vertriebsteams für die neuen Aufgaben zu begeistern und echtes Engagement zu wecken.

E. Bouquet
General Manager Dow Seeds Europe

Fazit

Die Umsetzung: Ein Held für jedes Land

Die Kampagne startete Ende 2014 mit Anzeigen in Rumänien, Ungarn, der Ukraine und Russland. Als nahbare Marke bekam jedes Land seinen eigenen Saatgut-Helden. Bereits zwei Jahre nach dem Launch war die ungestützte Bekanntheit beim Fachhandel auf bis zu 33 % angestiegen.

Wenn Sie mehr über unsere Arbeit erfahren möchten, senden Sie uns eine Nachricht

Christian Georg
Christian Georg New Business Manager
Werner-Heisenberg-Straße 6a-10 68519 Viernheim
Tel.: 06204 970-152 christian.georg@wob.ag
Werner-Heisenberg-Straße 6a-10 68519 Viernheim Deutschland

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