#TIK2020 Virtueller B2B-Kongress setzt neue Benchmarks – das war der TIK DIGITAL 2020

Haben Sie Kunden, die vor Ihrer Produktveröffentlichung bei Ihnen vor dem Büro übernachten? Und stehen Ihre Kunden Schlange, wenn Sie ein neues Produkt launchen? Falls ja, haben Sie alles richtig gemacht. Wie Sie Ihre Kunden zu echten Fans machen und was das Marketing der Zukunft für B2B-Marketer bereithält, zeigte der TIK DIGITAL 2020.

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Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Vogel Event Solutions GmbH

Vogel Corporate Solutions GmbH

Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik)

Der achte TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK) war ein ganz besonderes Ereignis für die gesamte B2B-Branche. Aufgrund der Corona-Beschränkungen konnte das Leuchtturm-Event des bvik (Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.) in diesem Jahr nicht wie üblich als Präsenzveranstaltung stattfinden, jedoch gelang es dem Team das Branchen-Highlight in die digitale Welt zu transformieren und mit dem TIK DIGITAL 2020 ein mehrwöchiges Event-Universum zu schaffen. Der „Kick-off“ war die größte Online-Konferenz für B2B-Marketing in der DACH-Region am 25. Juni.

Identity – Technology – Emotion

Rund 300 B2B-Marketingexperten tauchten beim TIK DIGITAL 2020 unter dem Motto „B2B-Marketing der Zukunft: Identity – Technology – Emotion“ in eine virtuelle Event-Welt ein, die neben Keynotes und Best-Cases der Industrie auch einige Möglichkeiten zum Networking und Austausch bot. Neben Live-Chats, offenen Whiteboards und einer virtuellen TIK-Partner-Lounge hatten die Marketer auch die Möglichkeit, sich in der „Marketing-Muntermacher-Bar“ als Avatar per Drag&Drop durch eine digitale Lounge zu bewegen und sich ungezwungen per Webcam an verschiedenen virtuellen Tischen auszutauschen.

Erfolgreicher Kick-off mit Online-Konferenz

„Der Digitalisierungsturbo würde gezündet“: Mit diesen Worten eröffnete die langjährige TIK-Moderatorin Denise Maurer das Programm – dieses Mal aus dem TIK-Studio der Agentur SportBrain in Gersthofen (bei Augsburg). Maurer fungierte nicht nur als Bindeglied zwischen den Referenten auf der virtuellen Bühne und den B2B-Marketern vor den Bildschirmen, sondern fühlte den Experten mit Fragen auf den Zahn.

Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik und Director Marketing der ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG, begrüßte zu Beginn die Teilnehmer und Referenten und machte eines sofort klar: Eine Absage des TIKs kam für das Team von Anfang an nicht in Frage. „Der bvik steht für Innovation, Trendführerschaft und inhaltliche Tiefe in der Industriekommunikation. Wir haben die Challenge angenommen und wollten unseren Mitgliedern einen Best Case bieten, der zeigt, wie professionelle Content-Vermittlung inklusive Networking auf das nächste Level gehoben werden kann“, beschreibt Halter das große Event-Projekt.

Neuromarketing – Die Zukunft des Marketings ist jetzt!

Die Vorträge des TIK DIGITAL 2020 eröffnete die Unternehmerin Dr. Renée Moore. Die internationale Keynote-Speakerin für Motivation und Innovation begrüßte die Teilnehmer direkt aus ihrem Wohnzimmer und begeisterte mit ihrem sympathischen amerikanischen Akzent. In ihrer Opening-Keynote zum Thema „Neuromarketing – Die Zukunft des Marketings ist jetzt!“ erläuterte die gebürtige Texanerin anhand zahlreicher Beispiele die große Bedeutung neuronaler Prozesse für das Marketing und erklärte, warum Emotionen unterbewusst wesentliche Treiber im Entscheidungsprozess sind: „Es gibt vier Emotionsfelder im Neuromarketing, die das Kaufverhalten bestimmen: Sicherheit, Erregung, Autonomie und Social Influence. Werbung muss gezielt eine der Emotionswelten ansprechen und dabei auch lokale Einflüsse beachten.“

Während ihres Vortrags präsentierte Moore wichtige Zahlen: Während zehn Prozent der Kaufentscheidungen auf Fakten basieren, werden die anderen 90 Prozent auf Grundlage von Emotionen getroffen. In der Realität treffen Käufer Entscheidungen basierend auf ihren Emotionen und erst danach wird versucht, diese Entscheidung mit Fakten zu belegen. Doch warum scheitern Unternehmen immer wieder daran und warum wird die Stärke des Unterbewusstseins von vielen noch immer unterschätzt? Laut Moore sei ein Problem, dass jeder Mensch (auch aufgrund seiner Kultur) eigene Mindsets entwickelt. Die Menschen seien unterschiedlich und müssen deshalb auch auf unterschiedliche Weise von Unternehmen abgeholt werden. Was in den Köpfen der Deutschen abgeht, müsse beispielsweise noch lange nicht für andere Länder gelten.

TOP-Learnings: Menschen kaufen emotional und rechtfertigen sich dann auf eine logische Art und Weise. Neuromarketing ist der Schlüssel dafür, einen starken Verkauf zu erreichen. Diese Facts untermauerte die Neurowissenschaftlerin in ihrer Keynote mit Video-Sequenzen und persönlichen Geschichten, die für die perfekte Kombination aus Know-how-Transfer und Unterhaltung sorgten.

Interessante Inhalte in den einzelnen Vorträgen

Die Inhalte der Vorträge wurden exakt auf die drei großen Themenfelder (Identity – Technology – Emotion) abgestimmt: In der Session „Identity“ zeigten die Praxis-Cases von Dr. Uwe Seebacher (ANDRITZ AG) und Dr. Valentin Langen (IONIQ Skincare), wie sich die Rolle des Marketings ändern muss, um in einer gestärkten Position zum Transformationstreiber zu werden. In der Session „Technology“ demonstrierten die Experten Marc Hibschenberger (SAP Deutschland) und Hendrik Bittenbinder (J. Schmalz), wie sich Content individualisiert über alle Touchpoints platzieren lässt, wie Prozesse optimiert und digitale Plattformen in die eigene Online-Strategie integriert werden. Mehr Identifikation durch Emotionen – das war der Tenor der Session „Identity“. Carolin Lederer (ebm-papst Mulfingen) und Michael Ibarth (SENNEBOGEN Maschinenfabrik) erläuterten in ihren Best-Cases, wie das Marketing zum Gestalter von Change wird. Beide Experten setzen dabei auf emotionale Kommunikation, um Mitarbeiter, Kunden und Händler zu faszinieren und dadurch die eigene Marke zu stärken.

Transparenz im B2B-Marketing

Größerer Unternehmenserfolg durch optimierte Budgetplanung

Mit Predictive Intelligence die Zukunft gestalten

Unter dem Vortragstitel „Predictive Intelligence: Die Zukunft gehört jenen, die sie kennen und gestalten!“ erklärte Dr. Uwe Seebacher, Global Director Marketing, Communication & Strategy der ANDRITZ AG – ebenfalls aufgrund von Reisebeschränkungen aus dem Homeoffice – wie es durch Predictive Intelligence (PI) gelingt, auf Basis von Datenmodellen Voraussagen über Entwicklungen zu treffen: „Predictive Intelligence ist ein Radar, mit dem man interne und externe Bereiche überwachen kann, um zeitnah das Management und den Vertrieb zu unterstützen.“

Er zeigte anhand der Pumpensparte seines Unternehmens, wie man innerhalb eines Jahres ohne große Investments, aber mit dem entsprechenden Know-how PI effektiv und erfolgreich aufsetzen und etablieren kann. „Predictive Intelligence ist eine Reise mit vielen kleinen Schritten,“ erklärte Dr. Seebacher. Um diese Reise effektiv umsetzen zu können, seien laut Seebacher vor allem drei Schritte essenziell:

• 1. Market Intelligence: Relevante Datenquellen sowie Wertschöpfungsketten müssen definiert und durch weitere Datenquellen ergänzt werden.

• 2. Customer Intelligence: Vorlagen müssen definiert und Schlüsselkonten analysiert werden. Der Fokus darf hier auch auf Kampagnen liegen.

• 3. Predictive Intelligence: Kurzfristige Business Optimierung, Mittelfristiges Business Development sowie eine langfristige Unternehmensplanung stehen in dieser Phase im Mittelpunkt.

Gründen im Unternehmen: Startup-Mentalität nutzen

Dr. Valentin Langen stellte einen ganz besonderen Best-Case vor. Immerhin ist es nicht alltäglich, dass ein Industrieunternehmen ein Unternehmen für Hautcreme gründet. Langen zeigte auf, wie es dem Anlagenbauer Wagner Group gelang, mit IONIQ Skincare ein Corporate Start-up im Unternehmen zu gründen und das enorme Potenzial des Start-up-Mindsets für das Industrieunternehmen zu nutzen. Das Erfolgsrezept hierbei lautet „Borderline-Storytelling“. Dies beinhaltet laut Langen Helden und Dramen, Traditionsbrüche sowie eine positive Einstellung und gelegentliche Provokationen. Außerdem könne gute Kommunikation nie eine demokratische Entscheidung sein: „Sie können nur dann in einem etablierten Unternehmen ein völlig fremdes, anderes Unternehmen gründen, wenn die Geschichte überzeugt. Um eine solche Geschichte erfolgreich zu gestalten, benötigt es aber vor allem eine einflussreiche Person im Unternehmen, die dies unterstützt.“

Die Story sei seiner Meinung nach das Produkt und Botschaften seien wichtiger als Wahrheiten. Klar ist aber auch: „Wenn man Innovationen oder Geschichten zum Leben erwecken will, muss der Handlungsrahmen dafür gegeben sein.“

B2B-Influencer-Marketing

Influencer-Marketing fordert Mut vom deutschen Mittelstand

Höherer RoI durch Account Based Marketing

Marc Hibschenberger, Head of Industry Marketing Germany von SAP Deutschland, erläuterte den Marketern, wie SAP Account Based Marketing (ABM) einsetzt. „ABM ist Teilprozess der jährlichen Marketing-Planung und fester Bestandteil aller Marketingpläne bei SAP“, so Hibschenberger. Er zeigte auf, wie SAP high value Accounts und Potenziale mittels digitalem „Account Listening“ identifiziert, individualisierten Content erstellt und über alle Touchpoints hinweg personalisiert ausspielt – im Schulterschluss mit Vertriebseinheiten. Um den Teilnehmern das Thema so nah wie möglich zu bringen, untergliederte Hibschenberger seinen Vortrag in zwei Teile:

• 1. Wie komme ich zur richtigen Strategie?

• 2. Was sind wichtige digitale Taktiken und Tools?

Die richtige Strategie finden:

Um die passende ABM-Strategie zu finden, benötigt es vier essenzielle Schritte:

• Auswahl der ABM Accounts in Abstimmung mit dem Vertrieb (Bereitschaft des Vertriebs mitmachen zu wollen, muss hoch sein)

• Recherchephase: Gewinnen von Account Insights mittels „Account Listening“

• Entwicklung eines account-based Messagings und Erstellung personalisierten Contents

• Entwicklung eines ABM-Programms und Realisieren von Kampagne

Anhand eines Beispielsplans zeigte der Referent auf, wie SAP diese vier Schritte im Unternehmen einsetzte.

Laut dem Experten könne ABM zu einem höheren Return on Investment und höheren Kundenempfehlungsraten führen. Er machte jedoch deutlich, dass eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit für den Erfolg entscheidend ist: „ABM ist ein Teamansatz zwischen Marketing und Sales. Das Vertriebsteam kennt die Business-Prioritäten der Kunden und weiß wie und bei wem sich diese am besten adressieren lassen.“

Digitale Taktiken und Tools richtig einsetzen:

Um ABM richtig einsetzen zu können, müssen laut dem Referenten zwei Technologien zu einem perfekten Werkzeug kombiniert werden: State of the Art Analytics und Social Selling. Hibschenberger zeigte den Teilnehmern die SAP ABM Delivery Platform, eine Art interner Katalog. SAP hat dort für jedes Kundensegment diverse Assets entwickelt, von der Broschüre bis hin zur animierten Infografik. Diese Assets können von den lokalen Marketingeinheiten weltweit geordert werden. Da hilft, schnell reagieren zu können, wenn ein Kunde Interesse an einem bestimmten Thema hat. Man kann mit den kundenindividualisierten Assets an den Ansprechpartner herantreten und die passenden Inhalte liefern, die den Kunden wirklich interessieren.

Hibschenbergers wichtigstes Learning: „Wir haben auf jeden Fall festgestellt: Fangen Sie klein an, probieren Sie sich aus. Gehen Sie nicht mit dieser kompletten Architektur herein.“

Digitale Plattformen zum Erfolg führen

Hendrik Bittenbinder, Leiter Digital Business, E-Commerce und Marketing Kommunikation der J. Schmalz GmbH, sprach in seinem Erfahrungsbericht über die Erfolgsfaktoren für digitale Plattformen. „Das digitale Geschäft nimmt im B2B-Bereich deutlich an Fahrt auf und wird relevanter. Da die Anforderungen steigen, wird es jedoch auch komplexer. E-Commerce-Plattformen müssen die Komplexität abdecken können“, erklärte Bittenbinder. Mit seinen Plattformen möchte J. Schmalz seinen Kunden nach eigenen Angaben eine „digitale Heimat“ bieten.

Bei der Umsetzung einer digitalen Plattform gibt es laut Bittenbinder vier Phasen zu beachten:

• 1. Findung der Strategie: „Wir können noch so viel Strategie machen, der Kunde entscheidet zum Schluss wann er sich beraten lässt, wo er sich beraten lässt und von wem er sich beraten lässt,“ ist sich Bittenbinder sicher. Sobald es mehrere Touchpoints gibt, die der Kunde nutzt, reiche ein einfacher Webshop nicht mehr aus. Der Kunde möchten an allen digitalen Touchpoints bedient werden und zu jeder Zeit seiner Reise kaufen können.

• 2. Technologie: Laut dem Referenten sei es wichtig, zuerst die Technologie auszuwählen und danach den Umsetzungspartner zu finden.

• 3. Organisation: Bittenbinder meint: „Die Projektmethodik ist essenziell, die müssen Sie richtig auswählen und abstimmen, ob sie zu Ihren Anforderungen passt. Stärken und Schwächen der Methodik kennen und gut bewerten.“ Außerdem sei es wichtig, dass die Skills dauerhaft vorhanden sind.

„Wenn Strategie, Technologie und Organisation nahtlos ineinandergreifen, sind Sie auf dem Erfolgspfad“, so sein Resümee.

Emotionen und Menschennutzen statt Rationalität und Produktnutzen

Am Beispiel ebm-papst Mulfingen zeigte Carolin Lederer, Head of Brand Management and Exhibitions & Events, auf, wie Unternehmens- und Markenstrategie des Ventilatoren-Herstellers zusammenhängen. Sie referierte ausführlich über die Chancen und Herausforderungen des Change-Prozesses im Unternehmen und, wie es mit der emotional aufgeladenen Kampagne „GreenIntelligence. Making Engineers Happy“ gelungen ist, alle Mitarbeiter ins Boot zu holen. „Unter dem Motto ‚Engineering a better live‘ sind wir weg vom Produkt- und Kundennutzen hin zum Menschennutzen gegangen. Ziel war es, den Kunden das Leben zu erleichtern und diese am Ende dadurch glücklicher zu machen“, erklärte Lederer.

Sie machte deutlich, wie wichtig es ist, den Wert der Marke zu erkennen und auf Emotionen in der Kommunikation zu setzen: „Wir dürfen keine Angst vor der Transformation haben, sondern müssen diese nutzen. Wir sollten unsere Kollegen, Mitarbeiter, Kunden und Chefs als Menschen sehen und ihnen mit den nötigen Gefühlen begegnen, statt uns im oft sehr rational denkenden B2B-Umfeld in unseren Gedanken, Ideen und unserer Kommunikation eingrenzen zu lassen.“

Interview zum TIK DIGITAL 2020

„Emotionale und klare Botschaften schaffen Authentizität und Glaubwürdigkeit!“

Markenbindung durch (dosierte) Emotionalität

Auch der zweite Praxis-Case der Session „Emotion“ hatte es in sich. Michael Ibarth, Direktor Marketing der SENNEBOGEN Maschinenfabrik GmbH, rückte dabei die emotionale Kampagne „MOVE BIG THINGS“ in den Fokus. Mit dieser sollten Emotionen geweckt und gleichzeitig Kunden, Lieferanten, Händler und Mitarbeiter angesprochen werden.

Er erläuterte fünf Schritte zur emotional richtig dosierten Kampagne:

• 1. Auftrag und Durchführung (Zielsetzung definieren): In dieser Phase sei es wichtig, auch die Geschäftsführung mit ins Boot zu holen.

• 2. DNA bestimmten: Die DNA sei essenziell, um darüber Aussagen treffen zu können, welche Inhalte man kommunizieren möchte: Was sind die Gründe, weshalb die Kunden kaufen?

• 3. Umsetzung mit der Agentur

• 4. Prüfstand, die menschliche Suchmaschine: In dieser Phase müssen die richtigen Inhalte ausformuliert werden (SEO und Keywords müssen unbedingt beachtet werden).

• 5. Ausbringung: die Geschäfte zwischen Menschen: Dieser letzte Schritt sei besonders wichtig, denn Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht.

Laut Ibarth biete eine emotionale Kampagne die Chance, Wiedererkennungswert zu generieren und die Stakeholder an die Marke zu binden. Allerdings birgt diese auch das Risiko, Versprechen nicht einzuhalten und dadurch Glaubwürdigkeit zu verlieren. Deshalb sein Rat: „Setzen Sie auf Emotionen – aber dosiert!“

Kunden und Mitarbeiter zu Fans machen!

Den Abschluss des Konferenz-Programms bildete die Keynote von Weltstar Christian Lindemann. Der Showexperte, der als einziger Hauptact aus der DACH-Region beim weltberühmten Cirque du Soleil® auf der Bühne steht, ermutigte die Teilnehmer vor den Bildschirmen zu mehr Souveränität, Leidenschaft und Mut im Beruf und im alltäglichen Leben. „Es geht darum, zu zeigen, welchen Wert man selbst hat. Denn die einzige Innovation, die man nicht einholen kann, sind Sie selbst!“

Außerdem plauderte der Dozent für Performance aus dem Nähkästchen, gab Einblicke in seinen steinigen Weg vom kleinen Künstler auf die große Showbühne, erheiterte die Marketer mit lustigen Anekdoten und gab ihnen mit auf den Weg: „Werden Sie mit Mut, Leidenschaft und Souveränität der Beste, der Sie sein können!“

Resümee

Der Auftakt zum TIk Digital 2020 ist auf alle Fälle geglückt. „Der erste TIK DIGITAL ist für uns etwas ganz Besonderes, weil es uns gelungen ist, ein Erlebnis zu konzipieren, zu gestalten, zu programmieren und zu realisieren. Ein Erlebnis, das die Identität des „realen“ TIK in den digitalen Raum überträgt,“ freut sich Dennis Güth, Account Director der wob AG, die das Projektmanagement des TIK DIGITAL 2020 gemeinsam mit dem bvik realisiert hat.

Kai Halter ist überzeugt, dass die Community bis September noch einige interessante Touchpoints mit dem bvik und der digitalen Transformation eines Events erleben wird. Und die Teilnehmer müssen nicht mehr lange warten, denn schon im September geht es mit den zwei Masterclasses weiter. Hier finden Sie weitere Informationen.

Quelle: bvik

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