Markteroberung und Agrar-Kampagne:Dow Seeds.
AM ANFANG WAR DIE SAAT.
Dow Seeds, ein Bereich von Dow AgroSciences, beauftragte uns das Unternehmen mit einer Agrar-Kampagne bei der Markteroberung in Osteuropa und Russland zu unterstützen.
Als Saatguthersteller hat sich Dow Seeds bewusst auf drei Produktgruppen spezialisiert: Sonnenblumen-, Raps- und Mais-Saat. Mit diesen Produkten galt es einen komplett neuen Markt zu erobern und dort die Markenbekanntheit zu stärken – trotz der starken Konkurrenz, die sich dort seit vielen Jahren fest etabliert hat.
DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE: CHALLENGE THE MARKET.
Unsere strategische Empfehlung: zuerst mit denen reden, die zuhören. In unserem Fall Landwirte, die ein offenes Ohr für die Potenziale haben, die ihnen neues Saatgut bieten kann. Im zweiten Schritt geht es dann darum, Aufmerksamkeit für die neue Dachmarke zu generieren. Mit fesselnden Geschichten, die die Positionierung als Challenger des Marktes authentisch übersetzen.
Doch es geht vor allem um eines: herausstechen und so schnell wie möglich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe bekommen. Als echter Challenger muss die Marke Gewohntes infrage stellen!
DIE KOMMUNIKATIONSIDEE: ERFOLGSGESCHICHTEN SÄEN.
Am Anfang stand ein Insight: Der Kauf von Saatkörnern bedeutet für die Landwirte eine wichtige Investitionsentscheidung. Einmal getroffen, bestimmt diese maßgeblich über den Erfolg eines ganzen Jahres. Da das Saatgut von Dow Seeds nachweislich bessere Ergebnisse als Produkte der Konkurrenz liefert, ist es der Ursprung für echte Erfolgsgeschichten, die Produkt und Menschen miteinander verknüpfen.
Das nahmen wir wörtlich und machten aus dem Saatgut von Dow Seeds aufmerksamkeitsstarke Portraits der Landwirte, die mit Dow Seeds bereits Erfolgsgeschichten geschrieben haben.
DIE VISUALS: EIN LOOK, UNENDLICHE MÖGLICHKEITEN.
Betrachtet man die Bildsprache der restlichen Branche, ergibt sich ein einheitliches Bild: Landwirte auf ihren Feldern in stereotypen Posen. Da stechen die Dow Seeds Saatkorn-Portraits heraus und schaffen so eine in der Branche noch nicht gesehene Optik. Die Möglichkeiten dieses Looks beschränken sich natürlich nicht nur auf Portraits: Grafiken und Stop-Motion-Filme bieten der Marke die Möglichkeit, ihre Saatkörner on- und offline zum Leben zu erwecken – und damit als Challenger auch kommunikativ jede Menge fruchtbares Neuland zu besetzen.
Klares Ziel war und ist es, unsere Markenbekanntheit zu erhöhen. Mit den Resultaten sind wir sehr zufrieden, nicht nur aus Sicht der Kommunikationsergebnisse, sondern auch wegen der guten Zusammenarbeit. wob hat es auch geschafft, unsere Marketing- und Vertriebsteams für die neuen Aufgaben zu begeistern und echtes Engagement zu wecken.
E. BOUQUET GENERAL MANAGER DOW SEEDS EUROPE
DAS ERGEBNIS: GESUNDES WACHSTUM FÜR DIE BRAND AWARENESS.
Die Osteuropa-Kampagne startete mit Anzeigen in Rumänien, Ungarn, der Ukraine und Russland. Bereits zwei Jahre nach dem Launch war die ungestützte Markenbekanntheit beim Fachhandel auf bis zu 33 % angestiegen.
Wer schon mit Dow Seeds zu tun hatte, weist eine überdurchschnittlich hohe Präferenz für die neue Marke auf.
