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MARK/ORG 9: KI im Zweiklang – Geschwindigkeit & Authentizität.

28.05.2024

Künstliche Intelligenz begleitet uns nun schon seit fast zwei Jahren und ist teilweise fester Bestandteil in Marketingorganisationen. Es konnten bereits unterschiedlichste Praxiserfahrungen gesammelt werden und die größte Herausforderung ist wohl, mit der rasanten Geschwindigkeit der KI-Entwicklungen Schritt zu halten. Was CMOs in dem Kontext beschäftigt, haben sie uns beim 9. MARK/ORG live im Sendestudio von RNF.DE verraten.

KI: Der Turbo für Marketingorganisationen. 

KI hier, KI dort, KI überall – und das seit dem Launch von ChatGPT in 2022. Macht uns das alle zu KI-Experten? Gewiss nicht. Viele Unternehmen starten heute noch ihre ersten Gehversuche mit der neuen Technologie oder stehen erst kurz davor. Was gut ist: Es wird viel ausprobiert – vor allem wenn es um die Produktion von Content geht oder um die Entwicklung von KI-generierten Bildern. Wichtig dabei werden zunehmend „saubere“ Prozesse und unternehmenseigene Regularien, die den Werten und der Philosophie der Marke entsprechen. Also: Was darf man, was nicht? Oder: Wann soll KI vielleicht auch mal bewusst nicht eingesetzt werden? Prinzipiell sind Unternehmen dazu verpflichtet, mit Regularien zu operieren, um ihren Mitarbeitenden Guidance zu geben. Auch über das Stichwort „KI-Manifest“ muss nachgedacht werden.

 

Porträt einer Geschäftsperson, die in der Mitte der Straße steht, während Autos und Busse mit extremer Bewegungsunschärfe vorbeifahren. Die Busse und die Linien auf der Straße sind mehrheitlich gelb. | © wob AG

Authentizität statt (Content-)Masse.

Mit KI geht sehr viel schneller sehr viel mehr. Aber hilft viel auch viel? Man ist sich schnell einig: wahrscheinlich nicht. Die viel wichtigere Frage: Wie verschaffe ich „meiner“ Brand in der Content-Flut (immer noch) Gehör und wie sichere ich mir (weiterhin) die Aufmerksamkeit meiner Audience? Viel mehr noch: Wie differenziere ich mich vom Wettbewerb und wie erleben meine Zielgruppen meine Kommunikation trotzdem noch als authentisch? Für unsere Diskussionsgruppe stand klar der Nutzen von Content im Mittelpunkt, denn schließlich wird man nur wahrgenommen, wenn dieser auf die Bedürfnisse der Kund:innen und Interessenten zugeschnitten ist. Das unterstreicht auch weiterhin die Wichtigkeit von Fachbeiträgen im B2B.

Auch wenn das Bild einer Content-Explosion allgegenwärtig ist, hinterfragt man das durchaus kritisch, denn letzten Endes ändert sich zwar vieles, aber eines bleibt gleich: Die aktive und gezielte Suche nach Inhalten besteht weiter. Aus Content-Sicht ändert sich da ja nicht wirklich viel, lediglich über die Art der Informationsbeschaffung auf Konsumentenseite muss nachgedacht werden – und über das smarte Placement der Unternehmensmarke, denn: Was ist SEO noch wert, wenn schlaue KI-Assistenten über Sprachsteuerung wesentlich schneller wesentlich bessere Suchergebnisse liefern?

KI: Zeitgewinn als Erfolgsfaktor. 

Auch wenn im Austausch miteinander schnell klar wird, dass der Umgang mit KI unterschiedlich ausfällt, so herrscht in der Betrachtung dessen, was KI am Ende darstellt, dann doch Einigkeit: KI als Tool, das Zeit spart, aber nicht automatisch kreativer macht, denn am Ende promptet immer noch der Mensch. Mit anderen Worten „… die wahre Währung der KI ist Zeitgewinn“.

Ob das auch direkt zum Abbau von Stellen führt? Auch hier ist man einer Meinung: im Gegenteil, es wird sogar von Personalaufbau statt -abbau gesprochen. Denn das volle Potenzial der Mitarbeitenden kann genutzt werden, wenn diese weniger mit Routinearbeiten beschäftigt sind und dank KI-Einsatz über mehr Freiräume verfügen, um kreativen Tätigkeiten nachzugehen.

Klingt einfach, ist es aber nicht, denn es wird beobachtet, wie schwer sich traditionsreiche Unternehmen bei der Implementierung von KI tun. Die komplette Belegschaft adäquat abzuholen und mitzunehmen wird zum „wahren Kraftakt“. Deutlich leichter fällt das den „jungen“ Unternehmen, die mit einem anderen Mindset gesegnet sind und bspw. ChatGPT mit einer Selbstverständlichkeit einsetzen, die dem heutigen Umgang mit Word und PowerPoint gleichkommt. Das Mindset wird in diesem Bezug für alle Beteiligten schnell zum Erfolgsfaktor, der vor allem bei der Personal- und Toolauswahl zum Tragen kommt: „Welche Leute und Tools brauche ich, damit KI für mich als Unternehmen zur Chance und nicht zum Risiko wird?“

In der Zusammenarbeit mit Partnern und Agenturen ergibt sich in letzter Instanz auch eine Wert-Diskussion: Wie gehen wir künftig bei der Bewertung und (fairen) Honorierung mit KI-gestützter Leistungserbringung um, wenn bspw. ein Text mithilfe von KI von  einem erfahrenen Texter erstellt wurde, der für das Prompten und Feintuning nur einen Bruchteil der Zeit benötigte, die er ohne den Einsatz von KI gebraucht hätte? Wird hier grundsätzlich nach (Arbeits-)Zeit oder (Mehr-)Wert berechnet/bezahlt (definitiv auch ein wichtiges Thema für die nächste Diskussionsrunde)?

Achtung Provokation: Sind Websites der Content-Friedhof von morgen? 

Wenn ChatGPT und Co. schon heute unser Suchverhalten verändern und wir als Nutzer hyperpersonalisierte Antworten auf unsere Fragen erwarten, wird es dann in ein bis zwei Jahren noch klassische, statische Unternehmenswebsites geben? KI als DAS Interface der Zukunft – ein für alle Teilnehmenden äußerst realistisches Szenario. Auch wenn die Entwicklung im B2B-Marketing sicherlich langsamer voranschreiten wird, ist die Frage nicht „ob“, sondern „wann“?

Teilnehmende berichten bspw. über brandaktuelle Diskussionen mit HR-Abteilungen, die die Daseinsberechtigung von Karriere-Websites vor allem für jüngere Bewerbende anzweifeln als effektiven Kontaktpunkt innerhalb der Candidate Journey: „Von potenziellen Azubis, die mit Smartphones aufgewachsen sind, kann ich nicht erwarten, dass sie sich Inhalte auf Websites zusammensuchen. Vielmehr wollen sie dort mit relevanten Informationen versorgt werden, wo sie sich auch (digital) bewegen. Und das ist heute vielleicht auf Instagram und morgen vermutlich auf einem KI-Interface.“

Wie sichert man sich da als Arbeitgebermarke seinen Platz im Awareness- und Relevant Set der Zielgruppe(n)? Sicherlich weiterhin (auch) in Form von bezahlten Anzeigen. Aber was kommt als Nächstes? Was sind die „Google Ads“ der Zukunft?

KI-Kompetenzen stärken: So geht's!

Was alle unsere Marketingexpert:innen am meisten beschäftigt, ist die Frage, wie sie ihre Mitarbeitenden zum richtigen Umgang mit KI befähigen? Schnell wird klar, hier gibt es kein Masterrezept. Im Idealfall kann man im Unternehmen auf so genannte „Early Adopter“ zurückgreifen, die als Multiplikatoren und Beschleuniger agieren können (und wollen), sodass sich auch andere für und mit KI begeistern lassen. Hilfreich ist dabei immer auch der Input von außen, wie beispielsweise Impulsvorträge, Schulungen und/oder gemeinsame Diskussionsrunden unter Gleichgesinnten.

Generative und predictive AI. Potenziale nutzen. 

ChatGPT, Midjourney und Co. sind prominente Beispiele für klassische Anwendungsfälle im Bereich der generativen KI. Daneben gibt es ein mindestens genauso großes Feld, nämlich das der Predictive KI – der Möglichkeit, große Datenmengen zu sammeln und daraus Wissen zu generieren. Bisher wurde dabei von den Teilnehmenden nur wenig Praxiserfahrung gesammelt. Es fehlt schlichtweg (noch) das nötige Know-how für das Aufsetzen von individualisierten KI-Modellen. Hier liegen für alle Beteiligten dennoch enorme Potenziale, die Stand jetzt auch noch gar nicht greifbar sind, vor allem für den Fall, wenn generative und prädiktive KI aufeinandertreffen …

Fazit: Was wir mitnehmen aus MARK/ORG Nr. 9.

Auch bei der 9. Auflage von MARK/ORG führte die spannende Diskussion zu wichtigen Erkenntnissen und gegenseitiger Inspiration:

  • KI erfordert klare Regularien und saubere Prozesse: Damit die Effizienz nicht auf der Strecke bleibt, braucht es Guidance und Richtlinien bei der Verwendung von KI im Arbeitsalltag.
  • Authentizität und Relevanz bleiben entscheidend: Der Einsatz von KI ist nur dann effektiv, wenn die Glaubwürdigkeit der Marke und der tatsächliche Nutzen des für die Zielgruppe generierten Contents im Fokus stehen.
  • KI als Zeitgewinn, nicht als Kreativitätsersatz: Mensch und Maschine – KI ist ein Tool, das Freiräume eröffnet, die menschliche Kreativität jedoch nie ersetzt. Punkt.
  • Quo vadis Unternehmenswebsite: KI wird das Suchverhalten und damit auch die Nutzung von Websites fundamental verändern. Wohin die Reise geht, ist zwar noch nicht abzusehen, den eigenen Weg aber bereits jetzt zu skizzieren – vielleicht Gold wert.
  • Enablement der Mitarbeitenden: Der richtige Umgang mit KI erfordert Inspiration, Motivation, Disziplin, klare Richtlinien und allen voran ein Growth Mindset.
  • Potenziale der Predictive KI: Das eine noch nicht ganz begriffen, schon steht das andere vor der Tür … Die Kombination aus generativer und prädiktiver KI birgt enormes Potenzial. Wie sich dieses konkret entfalten wird, weiß noch niemand, aber wie heißt es so schön: „Keep calm & KI on.“

Sie würden auch gerne bei der nächsten Runde von MARK / ORG dabei sein und sich bei unserem B2B-Barcamp mit Gleichgesinnten austauschen? Sprechen Sie uns einfach an!