MARK/ORG: Wie Marke und Demand zusammenwirken.

„Marke ohne Nachfrage ist heiße Luft. Nachfrage ohne Marke ist beliebig.“

Dieser Satz fasst zusammen, was CMOs heute bewegt – und was bei der Veranstaltung MARK/ORG, einem Barcamp für Marketingführungskräfte, auf den Punkt diskutiert wurde: Wie lassen sich kurzfristige Wirkung und langfristige Wirkungskraft im Marketing sinnvoll verbinden?

Zwei Seiten einer Realität – und der Kampf um Budgets.

Wer heute Verantwortung für Marketing trägt, steht unter doppeltem Druck. Auf der einen Seite das Bedürfnis nach sofort messbarem Erfolg: Leads, Conversion Rates, Sales-KPIs. Auf der anderen Seite der Anspruch, Marken systematisch zu führen, Differenzierung zu ermöglichen und Vertrauen aufzubauen – in einem zunehmend fragmentierten, preissensiblen Marktumfeld.

In der Diskussion wurde schnell klar: Der scheinbare Gegensatz von Brand und Demand ist in Wahrheit ein strategisches Spannungsfeld. Kein „entweder oder“, sondern ein „sowohl als auch“ – das allerdings tägliche Entscheidungen erfordert. Welche Maßnahmen bekommen Budget? Welche Ressourcen werden aufgebaut? Wie viel Geduld ist machbar, wenn Quartalsziele im Raum stehen?

Viele Teilnehmende berichteten davon, dass Branding-Initiativen in ihren Organisationen regelmäßig hinter Performance-Zielen zurückstehen – aus einem nachvollziehbaren Grund: Der Nachweis des wirtschaftlichen Beitrags einer Marke ist deutlich schwerer zu führen als der ROI einer Lead-Kampagne. Und doch: Gerade in Krisenzeiten, bei Ausschreibungen oder in gesättigten Märkten zeigt sich, wie stark Markenführung tatsächlich wirkt.

Marke schafft Vertrauen. Demand macht Umsatz. Doch was wirkt wann?

Die Diskussion machte sichtbar, wie differenziert Marketingverantwortliche heute denken – und wie unterschiedlich ihre Realitäten sind. Während einige mit standardisierten Brand-Tracking-Modellen arbeiten und Investitionsentscheidungen auf Grundlage von Marktforschung und Net Promoter Scores vorbereiten, kämpfen andere noch darum, grundlegende Markenarbeit überhaupt auf die Agenda zu bekommen.

Gleichzeitig wird deutlich: Marke ist kein Selbstzweck. Ihre Aufgabe ist nicht Dekoration, sondern Vertrauen – und das lässt sich strategisch einsetzen. Sei es zur Abgrenzung in wettbewerbsintensiven Märkten, zur Legitimation von Preismodellen oder zur Begleitung von Portfolioerweiterungen. Wer über Jahre hinweg Markenaufbau betrieben hat, profitiert davon heute – etwa bei der Einführung neuer Services, der Integration von Zukäufen oder dem Eintritt in neue Märkte.

Dennoch: Ohne direkte Wirkung im Markt – keine Marke. Auch das wurde deutlich. Nachfrage entsteht dort, wo konkrete Probleme gelöst werden. Wer keine Wirkung erzielt, hat auch nichts zu erzählen.

Der interne Dialog entscheidet: Wie Markenarbeit überhaupt möglich wird.

Ein zentrales Thema, das sich durch die Session zog, war der interne Blick auf Marketing. In vielen Unternehmen ist Markenführung zwar theoretisch erwünscht – praktisch aber unterfinanziert und zu weit entfernt vom operativen Vertrieb. Einige CMOs beschrieben eindrücklich, wie sie mit Business Cases, interner Marktforschung und engen Allianzen mit Controlling oder Sales dafür kämpfen, dass Marke als wirtschaftliches Asset verstanden wird – nicht als „weiches“ Nebenthema.

Dabei hilft vor allem eins: Klarheit. Klarheit über Zielgruppen, über strategische Wachstumsfelder, über Customer Lifetime Value. Wer seine Maßnahmen sauber priorisiert, den Zusammenhang zur Unternehmensstrategie sichtbar macht und Branding als vertriebsunterstützenden Hebel formuliert, schafft es eher, gehört zu werden – nicht nur im C-Level, sondern auch auf Budgetebene.

Ein Beispiel aus der Runde: Dort, wo Branding als Beitrag zur Preisanpassung gedacht wird – also als Voraussetzung für Pricing Power – steigt die Akzeptanz im Management spürbar. Ebenso dort, wo die Auswirkungen auf Conversion und Vertriebserfolg durch eigene Panels oder Customer-Journey-Befragungen nachvollziehbar gemacht werden können.

Strategische Markenführung – nur möglich mit Demand-Denken.

Die Diskussion zeigte auch, wie wichtig die Schnittstelle zwischen Branding und Demand wirklich ist. In der Praxis bedeutet das: Wer Marke stärken will, muss ihre Wirkungsmomente entlang des Funnels kennen – und Demand-orientierte Teams mitdenken. Die erfolgreichsten Beispiele zeigten, wie übergreifende KPI-Systeme entstehen, in denen sowohl Touchpoint-Messung als auch Long-Term-Brand-Metrics zusammengeführt werden.

Gleichzeitig zeigt sich, wie schwer es bleibt, Verantwortung zu teilen. Marketingverantwortliche berichteten von Vertriebsorganisationen, die Leads zwar entgegennehmen, aber selten langfristig denken. Von Markeninitiativen, die auf halber Strecke verhungern. Und von Zielkonflikten, die entstehen, wenn kurzfristiger Umsatzdruck längerfristige Markenarbeit untergräbt.

Dennoch: Dort, wo die Governance klar geregelt ist – mit Verantwortung, Zieldefinition und Entscheidungsstruktur – funktioniert die Balance. Marken werden gepflegt, Leads konvertiert, und Sales arbeitet mit Marketing auf Augenhöhe.

MARK/ORG zeigt: Marketing ist längst Businessführung.

Das vielleicht stärkste Ergebnis dieser MARK/ORG-Ausgabe ist die kollektive Erkenntnis: Moderne Markenarbeit ist keine kommunikative Zusatzaufgabe, sondern ein unternehmerischer Erfolgsfaktor. Wer sie strategisch denkt – auf Basis von Daten, mit Blick auf Business-KPIs und in enger Verzahnung mit Vertrieb und Unternehmensstrategie – sichert sich mehr als Sichtbarkeit: Er sichert sich Relevanz.

Dabei bleibt es herausfordernd, dieses Zusammenspiel im Alltag zu verankern. Budgets sind knapp, Stakeholder fordernd, die Wirkung von Marke schwerer zu quantifizieren als eine Conversion Rate. Aber wer heute Wirkung und Wirkungskraft im Gleichgewicht denkt, legt die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.

CMOs, das wurde an diesem Tag klar, müssen nicht zwischen Brand und Demand wählen. Sie müssen beides orchestrieren.

Sie würden auch gerne bei der nächsten Runde von MARK/ORG dabei sein und sich bei unserem B2B-Barcamp mit Gleichgesinnten austauschen? Sprechen Sie uns einfach an!