Marketing-Evolution 2016-2026: Vom kontrollierbaren Funnel zum KI-gestützten Buyer-Ökosystem

Customer Journeys, Funnels, Touchpoints: Viele Jahre lang haben wir so getan, als ließe sich Kaufentscheidung wie ein Prozessdiagramm beherrschen. Als wäre Komplexität nur etwas, das man sauber modellieren muss – und dann „läuft“ es.

Thorsten Petersen, Director Campaign Management bei wob, zeigt in seinem Beitrag „Marketing-Evolution 2016–2026“, warum diese Logik endgültig bricht: Weil B2B-Entscheidungen heute sozialer, fragmentierter und stärker KI-gestützt sind als jedes Phasenmodell abbilden kann. Er ordnet ein, was das für Marketing-Teams konkret heißt – vom Enablement der Buying Group über Markenaufbau als „Vertrauens-Infrastruktur“ bis zur Orchestrierung ganzer Systeme statt einzelner Touchpoints.

2016 habe ich eine Bachelorarbeit über Customer Journeys geschrieben. Heute würde ich sie mit einer Warnung versehen.

Nicht weil sie falsch war. Sondern weil sie das Ende einer Ära dokumentiert. Jener Phase, in der Marketing noch glaubte, Komplexität lasse sich in Phasenmodelle pressen und steuern.

Die Arbeit hieß Customer Centricity – Kaufentscheidung und Customer Journey im digitalen Zeitalter. Ziel war es, klassische Modelle zu systematisieren: AIDA, Moments of Truth, Kotlers 5-Phasen-Modell, und einige andere Ansätze. Der implizite Grundgedanke dahinter: Die Reise des Kunden ist komplex, aber analysierbar. Steuerbar. Planbar.

Zehn Jahre später weiß ich: Diese Annahme war nicht falsch. Sie war zeitgebunden.

Und ihre Zeit ist abgelaufen.

1. Der strukturelle Bruch: Vom Funnel zur sozialen Entscheidungsarchitektur

Die wichtigste Verschiebung der letzten Dekade ist keine technologische. Es ist eine Machtverschiebung.

2016 arbeiteten wir, bewusst oder nicht, mit einer Fiktion: dass der Kunde eine planbare Route von Awareness zu Purchase nimmt. Dass Marketing diese Route gestalten, beschleunigen und messen kann. Der Funnel war das visuelle Versprechen dieser Kontrolle.

Dann kam die Realität.

Google nannte das, was danach folgte, die Messy Middle - ein zirkulärer Raum aus Exploration und Evaluation, in dem Kunden springen, recherchieren, zweifeln, zurückgehen und erneut starten. Kein linearer Pfad. Kein sauberer Trichter. Kein vorhersehbarer Moment der Entscheidung.

Kotlers Weiterentwicklung zu den „5 A's" (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) deutet an, wohin die Reise führt. Besonders die Phase Ask ist das entscheidende Signal: Kaufentscheidungen sind heute tief sozial eingebettet. Kunden vertrauen Netzwerken, Peer-Empfehlungen und Dark Social stärker als jeder Markenbotschaft. Wer das ignoriert, optimiert an der Realität vorbei.

Im B2B-Bereich ist diese Entwicklung nicht graduell. Sie ist strukturell.

Ein Gespräch, das ich vor wenigen Monaten mit einem Head of Sales eines mittelständischen Maschinenbauunternehmens geführt habe, brachte es auf den Punkt: „Wir verlieren Deals nicht mehr gegen den Wettbewerb. Wir verlieren sie gegen die interne Uneinigkeit beim Kunden."

Gartner bestätigt, was viele Marketer längst spüren: An einer B2B-Kaufentscheidung sind heute durchschnittlich mehr als zehn Stakeholder beteiligt. Zehn Menschen mit unterschiedlichen Agenden, Informationsständen und Risikowahrnehmungen. Das größte Hindernis im Vertrieb ist nicht mehr der Konkurrent auf dem Markt. Es ist die Consensus Challenge innerhalb der Buying Group.

Das Paradigma des Holistic Selling ist die Antwort darauf. Der Vertrieb agiert nicht mehr als Überzeuger einzelner Entscheider. Er agiert als Orchestrator – jemand, der Informationsasymmetrien abbaut, unterschiedliche Perspektiven zusammenführt und die kollektive Entscheidungskompetenz der Gruppe stärkt.

Marketing hört auf zu persuadieren. Es beginnt zu befähigen.

Das ist kein semantischer Unterschied. Es ist eine fundamentale Neudefinition der Rolle.

2. Von ZMOT zu prädiktiver Intelligenz – und zurück zur Marke

In meiner Bachelorarbeit spielte der Zero Moment of Truth eine zentrale Rolle. Das Modell beschrieb jenen Moment, in dem der Kunde aktiv nach Informationen sucht. Google-Suche, Vergleichsportale, Foren. Die Logik war reaktiv: Ein Bedarf entsteht, der Kunde artikuliert ihn, Marketing antwortet.

2026 hat sich dieser Moment vor die Suche verschoben.

Predictive Intelligence identifiziert Bedarfe, bevor sie ausgesprochen werden. Verhaltensdaten, Kontextsignale, historische Muster - Algorithmen berechnen daraus Wahrscheinlichkeiten und leiten Next Best Actions ab. Generative KI erzeugt personalisierte Inhalte im Millisekundentakt. Das System wartet nicht mehr auf die Frage. Es antizipiert sie.

Das klingt nach dem Traum jedes Marketers. Und gleichzeitig steckt darin das größte strategische Missverständnis der letzten Jahre:

Wenn jeder Algorithmus den Bedarf erkennt, gewinnt die Marke.

Das Ehrenberg-Bass-Institut (insbesondere Byron Sharps Arbeit zu Mental Availability) liefert die Erklärung. In einer Welt, in der das Produkt den Kunden findet, entscheidet nicht mehr die Präzision des Targetings. Es entscheidet, wer bereits im Gedächtnis des Marktes verankert ist. Brand Salience, die Fähigkeit einer Marke, im relevanten Moment spontan verfügbar zu sein – wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Konkret bedeutet das: Ein Algorithmus, der Next Best Actions berechnet, wählt aus dem verfügbaren Angebot. Wer in dieser Vorauswahl nicht erscheint, existiert nicht. Und wer erscheint, aber kein Vertrauen besitzt, wird übersprungen.

Die Logik hat sich gedreht.

Nicht Reichweite erzeugt Vertrauen. Vertrauen entscheidet, ob Reichweite zählt.

Für Marketing-Verantwortliche bedeutet das eine unbequeme Konsequenz: Die Investition in Markenaufbau ist keine weiche Maßnahme ohne messbaren ROI. Sie ist die Infrastruktur, auf der KI-gestützte Systeme erst ihre volle Wirkung entfalten können. Marke und Technologie sind keine alternativen Strategien. Sie sind aufeinander angewiesen.

3. Psychologie schlägt Effizienz – warum ein Modell von 1966 gerade jetzt relevant wird

Parallel zur technologischen Präzision verschmelzen physische und digitale Räume. Was wir heute Phygital nennen, oder im weiteren Sinne Metamarketing, beschreibt den Zustand, in dem es keine getrennten Touchpoints mehr gibt. Der Kunde bewegt sich in einer kontinuierlichen, immersiven Umgebung. Online ist offline. Stationär ist digital. Die Grenze ist aufgelöst.

Das klassische Touchpoint-Tracking? Ein unzureichender Zwischenschritt, der die neue Realität nicht abbildet.

Und in dieser Phase maximaler technologischer Effizienz kehrt ein Modell aus dem Jahr 1966 zurück und gewinnt neue strategische Schärfe: Eugene Schwartz beschrieb in Breakthrough Advertising fünf Bewusstseinsstufen des Marktes: von Unaware – der Kunde weiß nicht, dass er ein Problem hat – bis Most Aware – der Kunde kennt das Produkt und wartet nur noch auf den richtigen Impuls.

Seine Kernthese war radikal einfach: Kommunikation wirkt nur dann, wenn sie dem Wissensstand des Marktes entspricht.

Heute bildet diese Logik die psychologische Grammatik unserer KI-Systeme. Ein Algorithmus, der Unaware-Kunden mit Product-Features überflutet, erzeugt keinen Kau. Er erzeugt Widerstand. Ohne die Differenzierung zwischen den Bewusstseinsstufen produziert auch die präziseste Technologie nur generisches Content-Rauschen.

Schwartz beschrieb die höchste Stufe der Marktsättigung als Sophistication. Jenen Zustand, in dem der Markt alles gehört hat, alles gesehen hat und jedes Versprechen mit Skepsis begegnet. Diese Stufe haben heute fast alle gesättigten Industrien erreicht.

Auf dieser Stufe gibt es nur eine Differenzierungsquelle, die Technologie nicht replizieren kann:

Empathie.

Nicht als Soft Skill. Als strategische Kompetenz.

Touchpoints sind keine Informationskanäle mehr. Sie sind Empathie-Anker. Momente, in denen eine Marke beweist, dass sie den Kunden wirklich versteht. Nicht wer er statistisch ist. Sondern wo er psychologisch steht.

Die Verbindung von technologischer Präzision und psychologischer Sensibilität ist keine Nice-to-have-Kombination. Sie ist die entscheidende Differenzierungsquelle der nächsten Dekade.

Fazit: Das Ende der Planung. Der Beginn der Orchestrierung.

Der Rückblick auf meine Bachelorarbeit zeigt keinen Fehler der damaligen Zeit. Er zeigt einen notwendigen Evolutionspunkt.

2016 war die Systematisierung von Customer Journeys der richtige Ansatz für eine Welt, in der digitale Komplexität noch neu war und Orientierung brauchte. Phasenmodelle lieferten diese Orientierung. Sie waren nützlich. Und sie waren begrenzt.

2026 ist die Aufgabe eine andere.

Die Verschiebung lässt sich in vier Linien beschreiben:

• Von linearen Phasen zu sozialen Entscheidungsnetzwerken
• Von Touchpoint-Management zu System-Orchestrierung
• Von reaktiver Information zu prädiktiver Antizipation
• Von Persuasion zu Enablement

Was einst als planbarer Trichter gedacht wurde, ist heute ein adaptives, soziales, technologisch erweitertes Ökosystem. Die Customer Journey ist nicht obsolet geworden. Sie hat ihre Form verändert. Aus einem linearen Pfad ist ein lebendiges System geworden, das sich in Echtzeit anpasst, soziale Signale verarbeitet und psychologische Zustände berücksichtigt.

Für Marketing-Verantwortliche bedeutet das eine grundlegende Neuorientierung, die über Prozessanpassungen hinausgeht. Es geht nicht darum, neue Tools zu implementieren oder bestehende Funnels zu optimieren. Es geht darum, die eigene Rolle neu zu definieren.

Die Aufgabe ist nicht mehr, Journeys zu planen. Die Aufgabe ist es, Umgebungen zu gestalten – Umgebungen, in denen Kunden, gestützt durch Technologie und geleitet durch psychologisches Verständnis, bessere Entscheidungen treffen können.

Das erfordert drei Kompetenzen gleichzeitig: technologisches Verständnis, um Systeme zu orchestrieren. Markendenken, um Vertrauen als Infrastruktur aufzubauen. Und psychologische Sensibilität, um zu verstehen, wo ein Kunde wirklich steht – nicht wo die Daten ihn vermuten.

Marketing war nie nur eine Disziplin der Kommunikation. Es war immer eine Disziplin des Verständnisses.

Das gilt 2026 mehr als je zuvor.

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