Wenn B2B begeistert: Was der W&V Summit 2026 über die Zukunft des B2B-Marketings verrät.

Wer auf dem W&V Summit in die erste Reihe schaut, sieht meist die üblichen Verdächtigen: große Konsummarken, emotionale Kampagnen, Millionenbudgets. Doch 2026 war etwas anders. Siemens auf Platz 3, SAP auf Platz 2 beim W&V Brand Index – und die Deutsche Telekom mit einem Chief Brand Officer auf der Bühne, der unmissverständlich sagt: „B2B wird die nächsten Jahre immer wichtiger für uns." Das ist kein Zufall. Es ist ein Signal.

Und genau diesem Signal widmete sich das Panel „B2Besser: Daten, Technologie und Kreativität – B2B-Marken als Hidden Champion im KI-Zeitalter", das wir gemeinsam mit dem Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) und dem W&V organisiert haben. Auf der Bühne: Leonhard Kemnitzer (Baumüller), Petra Dietrich (TRUMPF), Dominik Heigemeir (Festo) und Marc Hibschenberger (SAP). Moderiert von Dennis Güth, Chief Growth Officer bei wob.

Was folgte, war keine abstrakte Zukunftsdiskussion. Es war ein ehrliches Gespräch darüber, wie B2B-Marketer heute arbeiten – und was sie verändern müssen, um morgen noch relevant zu sein.

Das eigentliche Problem: Mehr erreichen mit weniger.

Bevor über Lösungen gesprochen werden kann, muss die Realität benannt werden. Und die kennen die meisten Marketing Manager und CMOs im B2B nur zu gut: erklärungsbedürftige Produkte, Entscheidungszyklen von Monaten oder Jahren, Buying Center mit fünf, zehn, manchmal zwanzig Beteiligten – und Budgets, die unter ständigem Rechtfertigungsdruck stehen.

„Wir müssen mehr erreichen mit weniger Ressourcen – und das schneller, aber besser als jemals zuvor", brachte es Moderator Dennis Güth auf den Punkt. Kein Satz, der neu klingt. Aber ein Satz, der 2026 mehr Gewicht hat als je zuvor.

Denn wer im B2B-Marketing die Gießkanne einsetzt, verliert. Nicht irgendwann – sondern jetzt. Die Frage ist also nicht, ob sich etwas ändern muss. Die Frage ist: Wie?

Der Paradigmenwechsel: Von der Reaktion zur Antizipation.

Dominik Heigemeir beschrieb den Wandel, den Festo gerade durchlebt, mit einer Klarheit, die im Publikum nachhallte: „Früher haben wir gewartet, bis der Kunde reagiert – heute können wir antizipieren."

Was simpel klingt, ist in der Praxis eine fundamentale Verschiebung. Verhaltensdaten, Interaktionsdaten, Transaktionsdaten – all das ist heute vorhanden. Die entscheidende Frage ist, ob Unternehmen in der Lage sind, diese Daten intelligent zu verknüpfen und daraus Muster abzulesen, die Kaufabsichten sichtbar machen, bevor der Kunde sie selbst formuliert hat.

Bei Festo ist das bereits Realität: Verändert sich das Surfverhalten eines Kunden auf der Website – konsumiert er plötzlich andere Inhalte, etwa zur elektrischen Automatisierungstechnik statt zur Pneumatik – erkennt das System diesen Shift. Ein sogenannter „Data-Powered Lead" wird generiert und an den Vertrieb übergeben. Das Ergebnis im Kundengespräch: „Woher wisst ihr das?" Und genau das ist maximale Relevanz.

„Wir kommen aus einer Welt, in der wir auf Reaktionen gewartet haben. Heute antizipieren wir – und lösen das Problem, bevor der Kunde es selbst erkannt hat." – Dominik Heigemeir, Festo

Marketing und Vertrieb – endlich auf Augenhöhe.

Data-Powered Leads sind ein Anfang. Aber wer schon mal erlebt hat, wie qualifizierte Leads im Vertriebsalltag versanden, weiß: Daten allein reichen nicht. Es braucht Strukturen, die sicherstellen, dass aus Signalen tatsächlich Gespräche werden.

Leonhard Kemnitzer schilderte, wie Baumüller dieses Problem gelöst hat: mit einer neuen Rolle an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb – dem Lead Manager. Diese Person prüft automatisiert generierte Kontakte, reichert sie an, bewertet die Passgenauigkeit und übernimmt bei Bedarf die Erstansprache – per Telefon, LinkedIn oder E-Mail. Erst dann, wenn echter Bedarf erkennbar ist, geht der Lead an den Vertrieb.

Das Ergebnis: Vertriebsingenieure konzentrieren sich auf das, was sie am besten können – technische Beratung. Und das Marketing liefert nicht mehr nur Leads, sondern Gespräche, die sich lohnen.

„Teilweise wird viel zu selten einfach mit Kunden gesprochen", sagte Kemnitzer. Ein Satz, der aufhorchen lässt. Denn er benennt eine blinde Stelle, die viele B2B-Organisationen teilen: Zu viel Dashboard, zu wenig Dialog.

Daten dienen Menschen – nicht umgekehrt.

An diesem Punkt stellte Moderator Dennis Güth eine Frage, die den Kern des Abends traf: „Wann ist Datenintelligenz im B2B eine echte Serviceleistung für den Kunden?"

Marc Hibschenbergers Antwort war eindeutig: „Für mich gibt es erstmal kein Limit, wie datengetrieben eine Experience sein darf." Aber – und das ist entscheidend – nur dann, wenn Daten dazu dienen, Kontext, Relevanz und Timing in echte, personalisierte Erlebnisse zu übersetzen. Der Begriff dafür: B2H. Business to Human.

SAP hat diesen Gedanken konsequent in physische Erlebnisformate übersetzt. Weltweit entstehen Experience Center, in denen Software nicht erklärt, sondern erlebt wird – mit echten Maschinen, Robotik und haptischen Elementen. Demnächst eröffnet in Berlin ein Center zum Thema Public Sector. Die Botschaft dahinter: Komplexe Technologie wird erst dann verständlich, wenn Menschen sie anfassen können.

Wenn die Augen anfangen zu leuchten.

Petra Dietrich brachte die emotionale Dimension des Abends auf den Punkt – und zwar mit einer Direktheit, die man in B2B-Diskussionen selten erlebt: „Wenn die Augen anfangen zu leuchten, dann weiß ich, dass es funktioniert."

TRUMPF hat daraus ein Format gemacht: die „Mitmachmesse". Kunden und Interessenten kommen nicht mehr, um zuzuschauen – sie programmieren, schneiden, biegen. Sie erleben Technologie, statt sie erklärt zu bekommen. Und genau diese Erfahrung erzeugt etwas, das kein Funnel-Dashboard abbilden kann: echte Überzeugung.

Dabei machte Dietrich auf eine strategische Lücke aufmerksam, die viele B2B-Marketer kennen, aber selten offen adressieren: Das gesamte Buying Center wird zu selten bespielt. Entscheider stehen im Fokus – aber der Maschinenbediener, der später täglich mit dem Produkt arbeitet, bleibt außen vor. Dabei kann genau er eine Kaufentscheidung kippen.

Was das alles zusammenhält.

Am Ende des Panels zeichnete sich ein Bild ab, das über einzelne Maßnahmen hinausgeht. Es geht um eine Haltung.

B2B-Marketing, das wirklich wirkt, denkt nicht in Silos. Es verbindet Daten mit Kreativität, digitale Journeys mit physischen Erlebnissen, Kampagnenlogik mit echtem Kundendialog. Und es versteht sich nicht als Kostenstelle, die Leads produziert – sondern als strategischer Wachstumstreiber, der Vertrieb befähigt, Marke aufbaut und Kunden begeistert.

Leonhard Kemnitzer fasste es so zusammen: „Wenn dann jemand schnurstracks auf den Messestand zugeht und sagt: ‚Stellen Sie mir genau diese Lösung vor – ich habe sie irgendwo online gesehen' – dann weiß man, dass es funktioniert."

Das ist kein Zufall. Das ist Architektur.

Fazit – Hidden Champion war gestern.

B2B-Marken treten aus dem Schatten. Nicht weil der Markt es verlangt, sondern weil sie gelernt haben, Daten, Technologie und Kreativität so zu verbinden, dass Menschen nicht nur informiert, sondern wirklich begeistert werden.

Das Panel auf dem W&V Summit 2026 hat gezeigt: Die Unternehmen, die heute in diese Fähigkeit investieren – in smarte Datenarchitekturen, in neue Rollen wie den Lead Manager, in physische Erlebnisformate und in den echten Dialog mit allen Teilen des Buying Centers – sind morgen keine Hidden Champions mehr.

Sie sind sichtbare Champions.

Sie möchten Ihre eigene Customer Experience strategisch neu denken – mit Daten, Technologie und Kreativität als Grundlage? Sprechen Sie uns an. Als Experience Architects begleiten wir B2B-Marken auf diesem Weg.