Die stille Entwertung des Marketings.

Solange Kampagnen, Reichweite und Lead-Zahlen die zentralen KPIs bleiben, bleibt Marketing eine Servicefunktion. Wie der Aufstieg zur Wachstumsstrategie gelingt – und warum er den meisten Unternehmen nicht gelingt. Eine Analyse von Dennis Güth, Chief Growth Officer bei wob.

Warum KI im Marketing nicht automatisch zu mehr Wirkung führt.

Marketing steht nicht vor einer technologischen Disruption. Es steht vor einer strukturellen Entwertung. Künstliche Intelligenz beschleunigt diese Entwicklung – aber sie ist nicht ihre Ursache. Diese liegt im Selbstverständnis der Branche. Über Jahre hat sich Marketing zunehmend über Effizienz definiert: mehr Output – immer schneller und günstiger pro Lead.

Was als Fortschritt gefeiert wurde, erweist sich im KI-Zeitalter als strategischer Fehler. Denn Effizienz ist kein Wettbewerbsvorteil mehr. Sie ist Voraussetzung. Und genau das ist das Problem.

Effizienz im Marketing ist nicht gleich Business Impact.

Die große Verwechslung: Effizienz ist nicht gleich Wirkung. Die aktuelle Diskussion rund um KI im Marketing folgt leider einer einfachen Logik: Wenn Technologie Prozesse schneller, günstiger und präziser macht, wird Marketing automatisch besser. Ein Irrglaube. Nur weil man die falschen Dinge schneller macht, werden sie nicht automatisch richtiger.

Soll heißen: Effizienz kann zwar den Output steigern. Aber sie garantiert keine Wirkung. Im Gegenteil: Je effizienter Systeme werden, desto stärker gleichen sie sich an. Content wird skalierbar. Targeting wird standardisierbar. Kampagnen werden austauschbar. Das Ergebnis ist nicht Differenzierung – sondern Belanglosigkeit. 

Unternehmen produzieren mehr – aber sie bedeuten zunehmend weniger. 

Die eigentliche Frage ist deshalb nicht, wie Marketing effizienter wird. Die entscheidende Frage ist, welchen Beitrag es überhaupt noch zum Geschäft leistet.

KI entlarvt, was Marketing wirklich wert ist.

Künstliche Intelligenz wirkt wie ein Katalysator. Sie legt schonungslos offen, welche Teile des Marketings echten Wert schaffen – und welche nicht. Alles, was rein operativ ist, wird automatisierbar: Content-Produktion, Kampagnensteuerung, Analyse, Optimierung.

Das bedeutet: Genau die Bereiche, über die sich Marketing lange legitimiert hat, verlieren an Bedeutung. Wenn Marketing sich weiterhin über diese Aufgaben definiert, wird es nicht verschwinden – aber es wird austauschbar. Und Austauschbarkeit ist im Wettbewerb gleichbedeutend mit Irrelevanz.

Die einzige logische Konsequenz: Marketing muss dorthin, wo KI nicht substituieren kann.

Warum Wachstum nicht allein im Funnel entsteht.

Wachstum entsteht nicht im Funnel. Ein zentraler Denkfehler der letzten Jahre liegt in der Überbetonung von Performance-Marketing. Funnels, Conversion Rates, Lead-Optimierung – all das fokussiert sich auf bestehende Nachfrage. Auf Menschen, die bereits kurz vor einer Kaufentscheidung stehen.

Das ist zwar kurzfristig effizient. Aber es ist strukturell begrenzt und damit mittel- bis langfristig nicht effektiv bzw. wirksam.

Denn der größte Teil des Marktes ist zu jedem Zeitpunkt nicht im Kaufmodus. Wer nur Demand Capture betreibt, konkurriert immer um den gleichen, kleinen Ausschnitt. Das führt zwangsläufig zu steigenden Kosten, sinkender Differenzierung und wachsendem Preisdruck.

Demand Generation statt nur Demand Capture.

Echtes Wachstum entsteht nicht dort, wo Nachfrage sichtbar ist. Es entsteht dort, wo sie geschaffen wird.

Märkte werden nicht gemessen – sie werden gemacht.

Von wem? Vom Marketing.

Nicht in der Rolle als Kampagnenmaschine. Sondern als Instanz, die Märkte aktiv gestaltet. Das bedeutet:

• Relevanz definieren, bevor Nachfrage entsteht
• Narrative prägen, bevor Entscheidungen getroffen werden
• Orientierung schaffen in komplexen Buying-Prozessen

Unternehmen wie Salesforce oder John Deere haben genau das verstanden. Salesforce hat mit „Dream Force“ nicht nur ein Event geschaffen, sondern ein Ökosystem, das Wahrnehmung und Nachfrage prägt. John Deere verkauft keine Maschinen – sondern ein System aus Precision Farming, Daten und Services, das definiert, wie moderne Landwirtschaft funktioniert.

Beide eint eine zentrale Erkenntnis: Nachhaltiges Wachstum entsteht nicht durch bessere Aktivierung. Sondern durch stärkere Prägung.

Warum Marketing, Vertrieb und Produkt besser zusammenarbeiten müssen.

Das eigentliche Problem sitzt im Unternehmen. Warum gelingt dieser Shift so selten? Weil die meisten Organisationen strukturell dagegen gebaut sind.

Marketing, Vertrieb und Produkt arbeiten in getrennten Systemen. Sie verfolgen unterschiedliche Ziele, nutzen unterschiedliche Daten und sprechen unterschiedliche Sprachen (wenn sie überhaupt miteinander sprechen …).

Das Ergebnis: Fragmentierte Entscheidungen, inkonsistente Botschaften und verlorenes Wachstumspotenzial.

KI löst dieses Problem nicht. Sie verstärkt es. Denn sie macht bestehende Strukturen schneller – nicht besser. Ein ineffizientes System wird durch KI zwar effizienter. Aber ein falsches System bleibt falsch.

Warum Marketing-KPIs mehr als Leads und Reichweite messen müssen.

Output ist bequem – Verantwortung nicht.

Ein weiterer Grund für die Entwertung von Marketing liegt in seiner Messlogik. Noch immer wird Marketing primär über Output bewertet: Kampagnen, Reichweite, Leads, Content-Mengen. Diese Kennzahlen sind einfach zu erfassen – aber strategisch irrelevant.

Sie beantworten nicht die zentrale Frage: Welchen Beitrag leistet Marketing zum Unternehmenserfolg?

Solange Marketing diese Frage nicht beantwortet, bleibt es eine unterstützende Funktion. Erst wenn Marketing sich an echten Business-Kennzahlen messen lässt – Umsatz, Marktanteil, Preisdurchsetzung – verändert sich seine Rolle. Dann wird es vom Dienstleister zum Wachstums-Treiber.

Warum viele Unternehmen an der Transformation des Marketings scheitern.

Der unbequeme Teil: Warum die meisten Unternehmen scheitern werden.

Die Transformation von Marketing ist keine Frage von Tools oder Budgets. Sie ist eine Frage von Haltung. Denn wenn Marketing Verantwortung für Wachstum übernimmt, verschiebt sich die interne Dynamik.

Entscheidungen werden nicht mehr nur im Vertrieb oder im Produkt getroffen, sondern entlang eines integrierten Marktverständnisses. Das bedeutet:

• Silos müssen aufgelöst werden
• Zielsysteme müssen verändert werden
• Führung muss neu gedacht werden

Genau hier liegt die größte Hürde. Es ist einfacher, in neue Tools zu investieren, als Strukturen zu verändern. Es ist einfacher, Effizienz zu messen, als Wirkung zu verantworten. Und genau deshalb wird ein Großteil der Unternehmen diesen Schritt nicht gehen.

KI als Verstärker: Warum Technologie kein Ersatz für Strategie ist.

KI ist weder Heilsbringer noch Bedrohung. Die Rolle von KI: Verstärker, nicht Ersatz. Für schwaches Marketing bedeutet sie: Mehr Output, mehr Geschwindigkeit, mehr Austauschbarkeit.

Für starkes Marketing bedeutet sie: Bessere Entscheidungen, klarere Priorisierung, größere Wirkung. Der Unterschied liegt nicht in der Technologie. Er liegt im Anspruch. Marketing steht vor seiner eigentlichen Bewährungsprobe.

Marketing hat kein Effizienzproblem. Es hat ein Bedeutungsproblem. Wenn es sich weiterhin über operative Exzellenz definiert, wird es zum großen Verlierer im KI-Zeitalter. Nicht weil es schlechter wird – sondern weil es ersetzbar wird. Die Zukunft gehört Organisationen, die Marketing neu denken: als strategische Funktion, die Wachstum gestaltet, Märkte prägt und Entscheidungen beeinflusst. Das ist anspruchsvoller. Das ist unbequemer. Aber es ist die einzige Option. Denn im KI-Zeitalter gilt eine einfache Regel: Was nur effizient ist, wird automatisiert. Was relevant ist, bleibt.

Fazit:

Marketing muss nicht lauter werden. Es muss wichtiger werden.

Die Debatte über KI im Marketing wird noch immer erstaunlich technisch geführt. Welche Tools? Welche Prozesse? Welche Prompts? Welche Automatisierung?

Das ist alles nicht unwichtig. Aber es ist nicht die eigentliche Frage. Die eigentliche Frage lautet: Welche Rolle will Marketing künftig im Unternehmen spielen? Wer Marketing weiterhin als Maschine für Content, Kampagnen und Leads versteht, wird durch KI schneller werden. Vielleicht auch günstiger. Aber nicht automatisch relevanter.

Wer Marketing dagegen als strategische Wachstumsfunktion begreift, bekommt durch KI ein mächtiges Instrument: für bessere Entscheidungen, klarere Prioritäten und mehr Wirkung im Markt. Genau darin liegt die Chance.

KI nimmt Marketing nicht die Zukunft. Sie nimmt ihm nur die Ausreden.

Am Ende wird sich zeigen, welche Unternehmen Marketing als operative Servicefunktion behandeln – und welche es als das nutzen, was es sein kann: eine Instanz, die Märkte versteht, Nachfrage aufbaut und Wachstum mitgestaltet.

Oder einfacher gesagt: Marketing muss im KI-Zeitalter nicht beweisen, dass es beschäftigt ist. Es muss beweisen, dass es Bedeutung hat.

Über den Autor: Dennis Güth ist Chief Growth Officer bei wob AG. In dieser Rolle verbindet er Marketing konsequent mit Umsatz- und Unternehmenszielen. Sein Fokus liegt auf skalierbaren Go-to-Market-Programmen, Demand Generation, Account-based Marketing und Marketing Automation. Dabei verbindet er Daten, Technologie und Kreativität mit klaren KPIs – mit dem Ziel, Marketing als messbaren Wachstumstreiber im Unternehmen zu verankern.