Visible statt Hidden: Was die DMEXCO 2026 über wirksames B2B-Marketing verrät.

B2B-Kunden haben rund 70 Prozent ihres Kaufprozesses bereits hinter sich, wenn sie zum ersten Mal mit dem Vertrieb sprechen. Die Vorentscheidung fällt also häufig in einer Phase, in der Marketing den Kontakt prägt, nicht der Vertrieb. Trotzdem hält nur die Hälfte der Industrieunternehmen ihr Marketing dafür für richtig aufgestellt.

Wer das ändern will, muss nicht nur zeigen, wie viele Menschen Marketing erreicht, sondern dass es Kaufentscheidungen beeinflusst.

Genau darum ging es am 24. September in unserem Panel auf der Commerce Stage der DMEXCO in Köln. Gemeinsam mit dem Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) haben wir unter dem Titel „B2Besser – Erfindergeist trifft digitale Strahlkraft“ drei Menschen zusammengebracht, die das Thema aus ganz unterschiedlichen Richtungen kennen: Manuel Voigt, Head of Digital Marketing bei WIKA, Alexa Heinzelmann, Head of International Marketing bei igus, und Christian Schmidt (Business, Brand & Growth), der 25 Jahre Erfahrung im globalen Vertrieb mitbringt. Durch das Gespräch führte Dennis Güth, Chief Growth Officer bei wob.

Digitales Marketing, internationale Markenführung, Vertrieb: Diese drei Perspektiven treffen im Unternehmensalltag nicht immer reibungslos aufeinander, und auch auf der Bühne wurde nicht alles glattgebügelt. Gerade das machte die Diskussion so wertvoll.

Fotos: Copyright Koelnmesse GmbH

Marketing macht sich sichtbar: die Eurozahl hinter dem Touchpoint.

Reichweite, Klicks, Video-Views: Das kennt jeder. Aber was kommt hinten an Umsatz raus? Diese Frage hat sich igus gestellt und beantwortet sie mit dem Marketing-Impact-Modell. Es erfasst Touchpoints wie einen Video-View, einen CAD-Download oder eine Whitepaper-Anmeldung und verfolgt, wie sich der Kunde danach in Richtung Kauf entwickelt. Untersucht werden bewusst Kunden, die noch keine intensive Sales-Beziehung haben. So wird sichtbar, was das Marketing wirklich beigetragen hat – am Ende mit einer Zahl in Euro.

Für Alexa Heinzelmann geht es dabei nicht darum, sich selbst zu feiern, sondern um die Haltung im Unternehmen: Marketing sei eben nicht nur ein Kostenfaktor und eine Abteilung, die Google Ads schalte oder auch mal Flyer für eine Messe drucke, sondern an der Wertschöpfung beteiligt. Wer diesen Beitrag belegen kann, sitzt mit am Tisch, wenn Planung und Ziele entstehen. Bei igus ist Marketing deshalb in den Unternehmenszielen verankert, und Marketing und Sales treffen sich täglich. „One Team“ ist dort keine Floskel, sondern ein Meeting-Rhythmus.

Gefunden werden, wenn die Maschine antwortet.

Ein Einkäufer fragt heute nicht mehr nur Google, sondern auch die KI. Und wer dort nicht zitiert wird, spielt in der Kaufentscheidung vielleicht keine Rolle. Die Leitfrage verschiebt sich deshalb von „Ranken wir auf Platz 1?“ zu „Werden wir von der KI zitiert?“

Manuel Voigt zeigte, wie WIKA damit umgegangen ist. Das Team hat zuerst das Fundament geprüft: Wie ist die Website aufgebaut, wie sind Backend und Schema-Auszeichnung gestaltet, und wie muss Content künftig strukturiert sein, damit Mensch und Maschine ihn erfassen können? Dazu kommen Dashboards, die zeigen, wie viel Traffic bereits über LLMs auf Website, Onlineshops und Blogs ankommt. Zusätzlich baut WIKA ein Reporting auf, das typische Kundenfragen und Applikationsprobleme in ein Tool einspeist und prüft, ob und mit welchen Inhalten das Unternehmen zitiert wird. Regelmäßige Audits sollen dafür sorgen, dass LLMs die Inhalte korrekt wiedergeben und der Weg zurück auf Website, Whitepaper oder Webinar führt.

Ins Backend zu investieren, sieht kein Kunde, intern muss es aber begründet werden. Manuel Voigt kennt die Frage, warum dafür so viel Invest nötig ist, und antwortet: Wer in Zukunft noch Web-Traffic haben wolle, müsse erst die Grundlage schaffen, um Content sauber und schnell auszuspielen – für die KI, vor allem aber für den Menschen, der sich auf den Plattformen bewegt.

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80 Prozent Change, 20 Prozent Technologie.

Technologie allein löst nichts. WIKA hat in den vergangenen Jahren ein globales CRM mit globaler Marketing-Automatisierung ausgerollt und dabei eine Lektion gelernt: Wer das bestehende Chaos automatisiere, habe am Ende nur „schnelles automatisiertes Chaos“ und nichts gewonnen.

Also kamen zuerst die Prozesse, vor allem die Frage, was ein Lead überhaupt ist. Heute läuft die Anfrage über die Website, wird im CRM qualifiziert, wird zur Opportunity und geht dann ins Angebotsmanagement im ERP. Die Reise dahin war anstrengend, trägt aber bereits Früchte: Der Vertrieb fragt inzwischen selbst, ob weitere Datenquellen über denselben Prozess laufen können.

Auch Christian Schmidt wünscht sich weniger Barrieren, und zwar ganz praktisch: „Marketing und Vertrieb gehören auf die gleiche Etage.“ Den Vertrieb müsse man nicht mit Lead-Zahlen überzeugen, sondern mitnehmen. Dazu kommt ein Appell, der für Marketer unbequem ist: Sie seien gut darin, Dinge „sehr komplex, sehr kompliziert“ zu beschreiben. Marketing müsse leichter und einfacher kommunizieren, dann verstehe auch der klassische Vertrieb, was das Marketing tut.

Bühne oder Bildschirm: Warum die persönliche Begegnung zählt.

Inmitten der omnipräsenten KI-Debatte bezog Christian Schmidt bewusst eine Gegenposition. KI sei für ihn Basis, vergleichbar mit Office-Software – notwendig, aber kein Differenzierungsmerkmal mehr: „Das Persönliche, die Begegnung, ist das Einzige, wo wir uns wirklich noch differenzieren können.“ Messen, Events und Communities liefern direktes Kundenfeedback, bauen Netzwerke auf und erzeugen Botschaften und Storys, die sich anschließend digital weitertragen lassen.

Seine zweite These, Wahrnehmung sei deutlich wichtiger als Wahrheit, lud zunächst zum Widerspruch ein. Umso aufschlussreicher war seine Erläuterung: Gemeint sei nicht, Kunden Unsinn zu erzählen. Aber ein Produkt, das nicht in den Köpfen der Zielgruppe ankomme, nütze nichts, egal wie gut es sei. Die Wahrnehmung verkaufe, das Produkt halte den Kunden – und über Wahrnehmung allein könne man leider nur einmal verkaufen.

Hidden Champion war gestern.

Alexa Heinzelmann beschrieb, wofür Hidden Champions stehen: hohe Innovationskraft, viel Forschung und Entwicklung, technologische Vorreiterrolle. Ob man es sich noch leisten könne, dabei unsichtbar zu bleiben, sei die eigentliche Frage. Sichtbarkeit brauche es, aber im Kontext von Innovationskraft und Marke.

Christian Schmidt formulierte es deutlicher: Für ihn seien die Zeiten der Hidden Champions vorbei, man müsse zu „Visible Champions“ werden, denn der internationale Wettbewerb sei sichtbar.

Wohin investieren? Die Antworten in drei Sätzen.

Zum Abschluss die Frage: Worin sollte Marketing investieren, um in drei Jahren noch relevant zu sein?

• Alexa Heinzelmann (igus): KI und Automatisierung, Datenqualität und Content, denn ohne gute Daten funktioniert auch Automatisierung nicht, und ohne Storys fehlt die Substanz.
• Manuel Voigt (WIKA): Menschen. Mitarbeitende müssen auf der Reise mitgenommen und qualifiziert werden, damit sie liefern können, was Strategie und Technologie versprechen.
• Christian Schmidt: GenAI, weil es noch nie so viele Möglichkeiten gab, die eigenen Storys in die Welt zu tragen.

Und ob KI in fünf Jahren mehr Leads qualifiziert als das Vertriebsteam? Manuel Voigt: „Ja, definitiv.“

Fazit: B2Besser ist nicht verhandelbar.

Die drei Perspektiven unterscheiden sich, und das ist auch gut so. Denn sie treffen sich an einem wichtigen Punkt: B2B-Marketing, das wirkt, beweist seinen Beitrag zum Umsatz, baut Strukturen für KI-Sichtbarkeit, denkt Marketing und Vertrieb als ein Team und vergisst dabei den Menschen nicht – weder im Buying Center noch in der eigenen Mannschaft.

Oder, wie Dennis Güth zum Abschluss festhielt: B2B sei eine ausgesprochen anspruchsvolle Disziplin – mit erklärungsbedürftigen Produkten, Buying Groups von 10 bis 15 Personen und Entscheidungswegen von bis zu zwei Jahren. Wer diese Perspektiven versteht, könne sie meistern.

Hidden Champions sind die Vergangenheit. Die Zukunft gehört den Visible Champions.

Ihr wollt wissen, wie ihr die Wirkung eures Marketings messbar macht und in KI-Antworten sichtbar werdet? Sprecht uns an. Als Experience Architects begleiten wir B2B-Marken auf genau diesem Weg.